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拼多多這一業(yè)務(wù)突然關(guān)閉！

發(fā)布時(shí)間：2024-01-05
本地生活再起波瀾。

1月4日，第一財(cái)經(jīng)記者從拼多多相關(guān)工作人員處獲悉，多多買菜的本地生活業(yè)務(wù)已關(guān)閉，多多買菜項(xiàng)目正常運(yùn)營(yíng)。此前有媒體報(bào)道稱，多多買菜在2023年12月中旬啟動(dòng)了本地生活到店業(yè)務(wù)的招商工作，多多買菜的本地生活項(xiàng)目原計(jì)劃于2024年2月在全國(guó)上線。多多買菜本地生活業(yè)務(wù)在此時(shí)關(guān)停，算得上突然。
拼多多在本地生活“后撤”了一步，對(duì)于這個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，似乎有著更謹(jǐn)慎的盤(pán)算。但與此同時(shí)，抖音、美團(tuán)等依然在這個(gè)賽道打得火熱，對(duì)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，本地生活的故事仍然驚險(xiǎn)而誘人。

拼多多“后撤”一步

剛剛步入2024年，拼多多就選擇關(guān)閉多多買菜本地生活業(yè)務(wù)顯得有些耐人尋味。此前多多買菜曾在全國(guó)多個(gè)省份測(cè)試本地生活業(yè)務(wù)，招募本地生活供應(yīng)商，項(xiàng)目包括到店餐飲券、到店酒店券、景點(diǎn)門(mén)票券、電影票等，采取零傭金的合作模式，商家只需繳納保證金即可入駐。
走到招商階段，拼多多對(duì)多多買菜開(kāi)展本地生活業(yè)務(wù)的前景考量或許發(fā)生了一些變化。電商分析師、海豚智庫(kù)創(chuàng)始人李成東向第一財(cái)經(jīng)記者分析，多多買菜本地生活業(yè)務(wù)的關(guān)?？赡芑诙喾矫娴目剂?。從戰(zhàn)略角度來(lái)看，多多買菜本地生活所面向的市場(chǎng)規(guī)?？赡懿⒉粯?lè)觀，盡管本地生活的市場(chǎng)規(guī)模很大，但在多多買菜扎根的縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉市場(chǎng)，本地生活的市場(chǎng)規(guī)模可能并不大，同時(shí)，下沉市場(chǎng)的本地生活仍處于早期階段，消費(fèi)者教育的成本可能很高。同時(shí)，在下沉市場(chǎng)用戶資源、消費(fèi)場(chǎng)景的競(jìng)爭(zhēng)上，抖音、快手等反而比多多買菜在本地生活領(lǐng)域更具優(yōu)勢(shì)。
艾媒咨詢集團(tuán)CEO兼首席分析師張毅則分析，本地生活的布局有一定的門(mén)檻，美團(tuán)、餓了么等玩家在與商家信息系統(tǒng)的聯(lián)通、工具連接等方面付出了大量早期成本，同時(shí)，要讓消費(fèi)者適應(yīng)多多買菜作為本地生活的新平臺(tái)，也有著較高的新進(jìn)入成本。對(duì)大部分商家來(lái)說(shuō)，多多買菜在本地生活方面的優(yōu)勢(shì)并不明顯，很難使商家在經(jīng)營(yíng)壓力下與多多買菜一起承擔(dān)業(yè)務(wù)推廣、起量的時(shí)間、人力成本風(fēng)險(xiǎn)，這可能是拼多多終止多多買菜本地生活招商并放棄這塊業(yè)務(wù)的原因。
不過(guò)，這并不意味著，拼多多完全放棄了在本地生活領(lǐng)域的“占位”。2023年年初，拼多多旗下的社群團(tuán)購(gòu)平臺(tái)快團(tuán)團(tuán)低調(diào)推進(jìn)了本地生活業(yè)務(wù)，在餐飲、娛樂(lè)、麗人、住宿等領(lǐng)域進(jìn)行招商。5月快團(tuán)團(tuán)便上線了團(tuán)購(gòu)券等商品，通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)帶貨，用戶下單后即可到店核銷消費(fèi)。
同時(shí)，盡管多多買菜關(guān)停本地生活項(xiàng)目，但拼多多APP主站內(nèi)仍保留著“本地生活”入口。今年7月，拼多多在其App內(nèi)上線了“本地生活”入口，位于首頁(yè)“充值中心”按鈕的細(xì)分欄目?jī)?nèi)，目前主要售賣美食相關(guān)的特惠餐飲券，以及代下單服務(wù)，由商家提供。
記者查看發(fā)現(xiàn)，北京地區(qū)用戶可在該入口買到沃爾瑪、肯德基、麥當(dāng)勞、等10個(gè)連鎖餐飲品牌的套餐優(yōu)惠券、兌換券等，其中，銷量最高的瑞幸咖啡優(yōu)惠券標(biāo)價(jià)10.18元，顯示已拼10萬(wàn)+件，券后277元的哈根達(dá)斯蛋糕券已拼3件。從結(jié)果來(lái)看，拼多多在該欄目的流量扶持和品牌引入上似乎并不算積極。
屢屢試探但步調(diào)謹(jǐn)慎，拼多多似乎正站在十字路口，觀望著本地生活這個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。
圖片
危險(xiǎn)又迷人的本地生活
本地生活的大蛋糕向來(lái)被互聯(lián)網(wǎng)巨頭們牢牢關(guān)注著。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)僅互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)線上市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到26179.2億元，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到40000億元。同時(shí)，艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2021年本地生活市場(chǎng)的線上滲透率僅有12.7%，這也意味著，該市場(chǎng)仍有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>
此前，本地生活長(zhǎng)期處于美團(tuán)一家獨(dú)大的局面，盡管抖音自2020年帶著短視頻積攢的巨大流量加入本地生活的競(jìng)爭(zhēng)之中，但本地生活賽道的市場(chǎng)空間仍在不斷成長(zhǎng)，對(duì)不斷尋找著新增量的巨頭來(lái)說(shuō)，是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的賽道。交銀國(guó)際在2023年5月的一份報(bào)告中表示，從市場(chǎng)空間及玩家數(shù)來(lái)看，本地生活競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境好于電商，行業(yè)規(guī)模將隨抖音和美團(tuán)兩大平臺(tái)的良性競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)擴(kuò)大。
開(kāi)源證券2023年10月發(fā)布的報(bào)告則指出，美團(tuán)與抖音在本地生活領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)不同，對(duì)用戶和商家存在差異化價(jià)值。從平臺(tái)端看，抖音介入本地生活出于平衡內(nèi)容生態(tài)及流量變現(xiàn)，“店找人”模式的核心優(yōu)勢(shì)在于多樣化內(nèi)容及更廣泛的流量；美團(tuán)“人找店”模式下交易工具屬性明顯，用戶搜索心智已經(jīng)養(yǎng)成。目前，抖音以低價(jià)策略培養(yǎng)用戶心智，而美團(tuán)則在用戶評(píng)價(jià)反饋機(jī)制等方面更勝一籌。
“我對(duì)本地生活賽道的前景是樂(lè)觀的，這畢竟是剛需消費(fèi)，行業(yè)也在從一家獨(dú)大走向多元?！痹谠颇弦患冶镜厣罘?wù)商工作的王鑫（化名）對(duì)記者表示，他看到了本地生活市場(chǎng)未來(lái)的更多可能性。
不過(guò)，對(duì)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，這個(gè)賽道也并非完全甜蜜?！氨镜厣畹膬r(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈?！蓖貊谓榻B，在云南，一份價(jià)值150元，包含大份小炒雞、炒黃瓜、家常豆腐、兩份米飯的套餐在美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)直播間僅需21.9元，一份雙人自助燒烤價(jià)格低至39.9元，許多商家“賠本做買賣”。
王鑫介紹，從入局本地生活開(kāi)始，抖音就強(qiáng)調(diào)全網(wǎng)最低價(jià)，再加上平臺(tái)抽傭、探店達(dá)人成本、第三方運(yùn)營(yíng)成本等，留給商家的利潤(rùn)空間很小。而在抖音的沖擊下，美團(tuán)也開(kāi)始了短視頻、直播、團(tuán)購(gòu)補(bǔ)貼等，沖擊著抖音本地生活的成交和核銷量，雙方的價(jià)格戰(zhàn)也不斷升級(jí)?！懊總€(gè)抖音新商戶開(kāi)戶起量的價(jià)格已經(jīng)低得很離譜了，再跟著平臺(tái)沖低價(jià)，價(jià)格幾乎逼近供應(yīng)鏈成本價(jià)?！蓖貊瓮嘎?。
但互聯(lián)網(wǎng)本地生活的“魔力”仍被期待著。李成東觀察到，許多醫(yī)美機(jī)構(gòu)以日常售價(jià)三折的價(jià)格上架抖音本地生活，“壓力很大，但抖音可能帶來(lái)增量，有短期打爆的能力?！崩畛蓶|認(rèn)為，商家愿意在本地生活平臺(tái)長(zhǎng)期參與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的可能性很大。王鑫也表示，盡管商家利潤(rùn)空間受到擠壓，但抖音能解決短期店面曝光和打爆的問(wèn)題，美團(tuán)能幫助商家長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，加入互聯(lián)網(wǎng)本地生活線上市場(chǎng)，仍會(huì)是許多商家的選擇。
無(wú)論是對(duì)平臺(tái)還是商家、服務(wù)商來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)的慘烈與增長(zhǎng)的可能性都擺在了本地生活“吃喝玩樂(lè)”的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)中。拼多多后撤，但本地生活的戰(zhàn)火正在持續(xù)升騰。


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